Энн Хэндли. Пишут все! Как создавать контент, который работает
Пер. Марии Сухотиной
М, «Манн, Иванов и Фербер», 2020
Рецензия Натальи Очковой
Энн Хэндли – контент-директор в компании MarketingProfs, автор ежемесячной рубрики в журнале Entrepreneur, одна из лучших женщин-блогеров по версии Forbes и просто профессионал, разбирающийся в коммерческих текстах. Ее книга «Пишут все!» стала бестселлером Wall Street Journal.
«Пишут все!» – сборник советов, приемов и техник, пособие, которое поможет писать хорошо по большому счету в любом жанре. Конечно, упор в пособии все же сделан на коммерческие тексты, но и писателям – да и не только – прочесть ее будет невредно.
Казалось бы, таких вот текстов, обещающих научить писать, – сотни, если не тысячи, и сказать что-то новое в этой области должно быть трудно. И «Пишут все!» революционным произведением никак не назовешь. Но книга ценна вовсе не новизной знаний – они все те же. Просто Хэндли удается уже известные аксиомы «пересобрать» для читателя, структурировать в единый набор рекомендаций, изложить кратко и ясно и при этом с упором на применение этих принципов на практике. Да, «Пишут все!» – в первую очередь прикладная работа, и на российском рынке она появилась вовремя – со времен «Пиши, сокращай» ниша практических руководств по работе с коммерческими текстами пополнялась вяло.
«Пишут все!» состоит из шести тематических разделов, внутри которых – множество маленьких глав-советов. Книгу совершенно не обязательно читать по порядку, и частенько автор оставляет ссылки на главы, где уточняется та или иная мысль: таким образом, удобнее всего читать в электронке, потому что на бумаге читателю пришлось бы тратить время на утомительное перелистывание.
Философию «Пишут все!» помимо собственно названия отлично отражает следующая цитата:
«Если у вас есть свой сайт, вы издатель. Если вы присутствуете в социальных сетях, вы отчасти заняты маркетингом. А это означает, что все мы немножко писатели».
Не нужно романтизировать писательство. Это вовсе не обязательно возвышенный труд в уединенном поместье, и в той или иной степени писать приходится – удивительная мысль для книги с таким названием – абсолютно всем, и даже элементарное электронное письмо можно написать хорошо, а можно – плохо. И писательству, как и всякому другому ремеслу, можно научиться. Фраза «мне не дано» основана на устаревших стереотипах. Бездарностей не существует, существует страх. Более того, умение письменно излагать свои мысли – совершенно необходимый сейчас навык: «в виртуальной цифровой вселенной слова становятся нашими эмиссарами и полномочными представителями». Наши высказывания (да-да, даже пост в фейсбуке) формируют наш портрет и репутацию, и этим не стоит пренебрегать.
Все та же цитата иллюстрирует и основной, на мой взгляд, недочет книги. Маркетолог и писатель, равно как и издатель – профессии, как ни крути, требующие разных компетенций, и сваливать их в одну кучу несколько странно. Меня как читателя это сбивало с толку. Возможно, дело в том, что текст переводной, и семантика английского слова «writer» позволяет более вольную трактовку, чем в случае с русским «писатель». И все же не всегда понятно, к кому обращается Энн. Что, кстати, нарушает ее собственное «правило одного читателя». Такими же странным, кстати, казались соседствующие друг с другом цитаты писателей и маркетологов.
Что внутри?
Первая половина книги как будто апеллирует к человеку, который только учится писать, и советы в ней универсальны и применимы к любому тексту – посту в социальных сетях, маркетинговому «контенту», статье, роману. Я хочу написать текст, я напишу текст! Смотрю на мигающий на белом фоне курсор. Что-то пишу, вымучиваю из себя, результат ненавижу, как вернуться к черновику, исправить и все же закончить текст – непонятно. Дальше что? А дальше – открываю духоподъемное пособие Хэндли и пользуюсь прекрасно изложенными советами, испытанными лично, и «рабочими» писательскими приемами.
Разумеется, Хэндли перечисляет все писательские аксиомы: чтобы научиться писать, просто начните писать и делайте это регулярно, ставьте себе жесткие дедлайны, выполняйте определенный объем работы, боритесь со страхом чистого листа, прислушивайтесь к мнению человека, которому доверяете – все это было проговорено бог знает сколько раз. Но есть и очень ценные пункты. Например, то, что ужасный первый черновик – это не только нормально, но и полезно: проще и эффективнее редактировать какой-никакой готовый текст, чем мучиться от неспособности написать красиво с первого раза. Или повторяющаяся много раз мысль о том, как важно помнить о читателе. Как бы нам не льстил концепт «творю для себя», все же не только рекламные, но и любые тексты создаются с оглядкой на того, кто их прочтет. Так что, утверждает Хэндли, остается развивать эмпатию. В отдельную главу автор вынесла «писательский навигатор» – идеальный гайдлайн для написания любого текста, очень полезный и отлично сформулированный инструмент.
Вторая часть тоже вполне универсальна. В ней собран паноптикум лексических и грамматических уродов, которым в тексте не место.
Ближе к середине книги слово «текст» все чаще заменяется на «контент», и Хэндли переходит к сферам бренд-журналистики, копирайтинга и сторителлинга. Я не думаю, что эти советы ценны для профессионалов, но новичку приведенная информация безусловно пригодится.
Вся четвертая часть пособия посвящена вопросам профессиональной этики – кстати, советы оттуда применимы и для написания публицистических текстов. Наконец, в пятой части Хэндли окончательно уходит от универсальных советов и полностью сосредотачивается на тексте, как маркетинговом инструменте – и это, наверное, самый ценный для приобретения новых навыков раздел.
И – вишенка на торте – Энн собрала удобные приложения и инструменты, позволяющие писать более эффективно. Такого, кстати, я в подобных учебниках не встречала. Особенно трогательны приложения для борьбы с прокрастинацией.
Итог:
«Пишут все!» написана с юмором, стиль Хэндли легок и приятен – читатель в какой-то момент может обратить внимание, что автор попросту интересно пишет, и это отличный знак: было бы странно учиться мастерству текста у зануды. Хэндли говорит с читателем со знакомой по англоязычной публицистике панибратской интонацией, которая здесь как бы приближает нас к положению автора, заставляет вместе с ней рассматривать проблемы и наблюдать за их решениями. Отдельно хочется похвалить работу переводчицы Марии Сухотиной: материал хорошо адаптирован для читателя, все примеры понятны и полезны, а в заключительной части книги приведены русскоязычные ресурсы (и отличные!)
«Пишут все!» – полезное пособие, которое интересно читать. Возможно, Энн Хэндли попыталась объять необъятное и затронула слишком много аспектов работы над текстом (и видов текстов), но она и не обещала создать нечто исчерпывающее. Да и никто не обещал.