«По части идей мы, как всегда, впереди планеты всей, а по части экономики болтаемся где-то в средневековье»
Ирина Прохорова — издатель, главный редактор журнала «Новое литературное обозрение». 11 ноября Ирина выступила спикером в рамках нашего проекта «Литературные среды». Но мы решили пойти дальше и обсудить с Ириной другие насущные темы — перенос выставки нон-фикшн, популярность этого направления среди современной аудитории и настоящую страсть издателя. Подробности читайте в материале Владислава Тимкина.
Хочу начать с актуального, С выставки нон-фикнш, которую пришлось отменить из-за пандемии, как вы относитесь к этому?
Конечно, это очень обидно и печально. Это очень тяжёлое решение для экспертов, но совершенно очевидно, что смысл ярмарки — в большом количестве людей, мероприятий, издательств, и в нынешней ситуации при всех ограничительных мерах мероприятие теряет смысл. Поэтому принято решение не полностью отменить, но перенести нон-фикшн на март с надеждой на то, что ситуация улучшится и мы сможем полноценно провести мероприятие. Но пока экспертный совет решил сделать онлайн-программу в декабре в дни проведения ярмарки, чтобы было хоть какое-то представление о том, что ярмарка существует и есть такие замечательные авторы, книги, издательства.
Вы говорите о важности большого количества людей, присутствующих живьём, а насколько вообще важны для чтения — уединённого, одинокого, личного занятия, — подобные мероприятия, выставки, фестивали?
Для того, чтобы книга стала книгой, она не просто должна быть опубликована, напечатана — в наше время можно пойти и самому напечатать — но книга как продукт, как реальное чтение должна попасть к читателю. Для этого необходима информационная база, литературные критики, пресса, магазины и, разумеется, встречи с авторами, которые поощряют людей покупать эти книги. Весь этот конгломерат существовал в таком виде до начала 90-х годов. С появлением интернета в этой галактике начали происходить довольно большие изменения. Бытование текста очень сильно меняется. Важно понимать, что новые технологии — не просто инструменты. Демократизация чтения, с электронными книгами, с возможностями прямого доступа к информации очень сильно меняет весь этот мир. И для меня как издателя освоение всех новых технологий, не только в ковидную эпоху, — это очень важно.
У старшего поколения есть манера винить следующее поколение в том, что оно не читает, ничем не интересуется, и вся такая благоглупость старческого порядка. На самом деле особенность, например, постсоветского чтения заключается в том, что люди перестали читать одно и то же. Позднесоветское общество идентифицировало себя с тем набором книг, который оно читает. Скажи, что ты читаешь — я скажу, кто ты. То есть свой ты, чужой, к какой социальной группе принадлежишь, какие твои политические взгляды, — часто всё это определялось именно кругом чтения. Доступ к чтению был очень затруднён, количество книг, качественных и доступных, тоже было крайне ограниченно, поэтому канон, формальный и неформальный, определял и коллективную, и личную идентичность. Мне кажется, новое поколение перестало идентифицировать себя исключительно книгами, сейчас это идентифицирование идёт по каким-то другим законам, мне не очень понятным. Но, будучи издателем, я менее всего склонна кого-то порицать. С одной стороны да, нет таких огромных тиражей, как раньше, но зато сейчас много разных книг, разнообразный выбор, и проблема в том, что у нас распалось информационное пространство. То есть у нас не осталось некоторого количества важных медиа высокой репутации, где люди могли бы прочитать рецензии, обзоры на новые книги. Как вы можете сейчас узнать о важных книгах? Это вопрос, который сложно собирается из нескольких. Авторитетные критики, пишущие в больших изданиях, к которым есть кредит доверия — это очень важное звено между автором и читателем. Если оно отсутствует, происходит распад информационного пространства, и вам сложно найти интересные книги. Соответственно, и тиражи падают — мы издаём книгу, которую могут читать сто тысяч, а в реальности прочтут две тысячи человек. Издательских возможностей информирования очень мало. Конечно, соцсети, но это тоже очень ограниченное пространство. То есть нет точек сборки, куда люди могут приходить, прочитать и с интересом взять книгу.
Вторая колоссальная проблема — у нас разрушена система распространения книг. В огромной стране многие книги просто не доходят до прилавков магазинов и до своего читателя, а если доходят, то стоят уже бешеные деньги. Если вся индустрия правильно не работает, если из неё выпадают некоторые звенья, то здесь и происходят проблемы читателей. Читатели, жаждущие хороших книг, есть, издатели есть, есть прекрасные авторы, а система не работает. Поэтому виновато не новое поколение или старое, а то, что, к сожалению, пока ни частный бизнес, ни государство вкладываться в книжный бизнес не хотят. Это действительно проблема.
То есть вы считаете, что если отстроить институты, то процессы изменятся? Если вернуть то, что было в Советском Союзе, то всё заработает?
То, что было в Советском Союзе, лучше пусть не возвращается. Это было централизованная, зарегулированная, цензурируемая система. С другой стороны, не будем забывать, в советское время было мало качественного досуга. Фильмы в кинотеатрах — чаще всего идеологически-скучные, редко покажут урезанный цензурой западный фильм, две программы по телевизору, то есть чтение было важнейшим и главным элементом культурного досуга. За книжки бились, хороших книг было мало, достать их было почти невозможно. Да, система распространения работала, но на прилавках появлялось огромное количество бессмысленных книг, которые никто не хотел покупать. В магазинах была практика: к одной хорошей книге тебе насильственно давали в довесок три-четыре дурацких идеологических тома. Поэтому эта система централизованная и плановая — она бессмысленная. Но в девяностые годы, тяжёлое экономически время, был расцвет независимого интеллектуального книгоиздания. В 96-м году был принят закон, согласно которому с книгоиздания и прессы был снят НДС. Это позволило — в такое сложное время, с гиперинфляцией, — расцвести прессе и книгам. В любом уважающем себя издании, что бумажном, что телевизионном медиа, был большой раздел, посвящённый книгам. И это работало. Более того, по инерции работала вот эта централизованная система распределения, так что книжки расходились по всей стране. Потом это всё развалилось, но появились компании, которые возили книги по стране. В 2008 году, после кризиса, они умерли, и всё закончилось. И теперь книгоиздание — дело только издателей, которые, надо сказать, у нас замечательные, мирового уровня. По части идей мы, как всегда, впереди планеты всей, а по части экономики болтаемся где-то в средневековье, и это очень печально.
Хочу заметить, что, например, в Америке книжный рынок — один из самых прибыльных, с колоссальным оборотом. В Германии, во Франции, если мы говорим о читающих странах, то эта индустрия — важная часть экономики. В нашей стране для того, чтобы это развилось, особенно в таких пространствах со сложными коммуникациями, нужны, особенно вначале, инвестиции. Они могут быть и частные, и государственные, причём это не просто раздавать в детских домах книжки, как у нас часто делается в рамках кампаний по продвижении чтения, но комплекс мер. Конечно, изменение законодательства, где книжный бизнес должен иметь ряд преференций, а сейчас его рассматривают как просто бизнес, у нас что нефть продают, что книжки продают, разницы законодательно нет никакой. Но если мы посмотрим на законодательство стран читающих, например, Франции, то увидим, что у них есть целый ряд льгот для издательской деятельности, потому что есть понимание, что это не просто бизнес, а культура, которая существует в системе рынка. У нас, к сожалению, ничего подобного нет, крупный бизнес не вкладывается, — ему это не выгодно, государство, которое могло бы помогать, не слежением за тем, что печатается, а, с одной стороны, налоговой системой, а с другой… вот смотрите, есть книжный магазин. Вы не поедете на выселки в книжный, пусть и в самый замечательный, книжный магазин должен быть в центре, там, где идут потоки людей, но книжные не могут платить ту аренду, которую обычно в центре города назначают. Значит, либо должны быть какие-то гранты для книжных магазинов, либо послабления по аренде — преференции тем, кто сдают помещения под книжные магазины, — всё это нужно регулировать и корректировать, просто так это не прорастает. И поскольку не делается никаких реальных шагов, отрасль не развивается. В этом вся проблема. Когда говорят, что мало читают, а я думаю, что немало на самом деле, речь идёт о том, что книги не доходят до широкой публики — ровно потому, что не работают два важных звена — информирования и распределения.
В последние годы мы видим, что всё больше читают нон-фикшн, нежели художественную литературу, и это, на мой взгляд, свидетельствует о том, что у людей есть какие-то потребности, которые либо видоизменяются, либо меняются, и их удовлетворяют разные типы книг. Что это за потребность — читать?
Мне как издателю всегда было интересно наблюдать смену интересов к разным типам литературы, это обычно связано с изменениями в социальной жизни и теми проблемами, которые люди пытаются решать. В 90-е годы люди очень активно покупали книги, у нас появилось много хороших писателей, но до конца десятилетия читали не их, а зарубежные, ранее не переводимые книги. Связано это, думаю, с травмой последнего советского поколения, к которому я принадлежу, — с отсутствием хороших книг. И рынок был настолько не насыщен, что сметали всё, можно было издавать какие-то очень сложные книги, и даже они находили своего читателя. Потом, в двухтысячные, интерес проявился к отечественным писателям, хотя интерес к переводной литературе никуда не делся. Академический нон-фикшн всегда имел определённую популярность — это небольшой, но стабильный рынок — людям это всегда нужно для преподавания, чтения и так далее. А что касается популярного нон-фикшн, то до конца двухтысячных интереса к нему не было. Если и издавали, то маленькими тиражами, это был маргинальный край рынка. И вдруг, в десятые годы, интерес к нон-фикшн стал расти в геометрической прогрессии, интерес познавательного плана. Недаром возникла премия «Просветитель», она уловила этот тренд. И такой показатель — интерес к серьёзному просвещению возникает в кризисные эпохи, когда происходит сбой этических кодов, распад системы этических координат, потеря образа будущего. И люди ищут и смысл жизни, и какую-то опору именно в серьёзном чтении. Вот этот рост интереса к нон-фикшн — показатель тревожного состояния общества, которое пытается понять, что происходит, и выработать новую систему координат. Я думаю, в такой период мы и существуем сейчас.
Ваше издательство на протяжении тридцати лет выпускает книги в очень чёткой нише на рынке. Понятно, что есть более и менее коммерчески успешные книги, но, для вас в первую очередь как будто важна не столько прибыль, сколько качество издаваемой литературы. И эта просвещенческая миссия — она связана с тем, что я спрашивал о чтении — как вы выбираете книги для издания, на что ориентируетесь?
Чтобы издательство было успешным, оно не обязательно должно получать сверхприбыли, скорее, у него должна быть чёткая концепция. В мире существуют очень разные типы издательств. Есть монстры, есть средние по размеру, а есть совсем маленькие, которые выпускают 7-10 книг в год, но и они тоже очень важны. Если исчезает какая-та часть издательского спектра, это очень обедняет издательский мир.
НЛО, к примеру, издаёт сто книг в год, по российским меркам мы — вполне большие, но всё равно это небольшое издательство. Я выстраиваю свою стратегию и выигрываю на том, что прокладываю новые коридоры, предлагаю новые тренды, новый тип книг, открываю авторов, — крупные издательства не будут брать какого-то неизвестного автора и вкладывать в него много душевных сил, чтобы его раскрутить. Такие маленькие и средние издательства всегда выигрывают за счёт того, что они открывают новые имена и новые ниши, предлагают публике какие-то совершенно новые книги, темы и авторов. И они довольствуются очень маленькой прибылью, 2-3% в год, для того, чтобы продолжать деятельность. Более того, всегда ищут какие-то дополнительные гранты на издание, это нормальная жизнь издателя. Когда они поглощаются крупными издательствами, которые требуют не 2-3% прибыли, а 15-20%, этот элемент поиска и риска исчезает. Так происходит оскудение, провисание отрасли, не появляется новых имён, начинается паразитирование на уже известных именах и темах. Публика в ответ разочаровывается и уходит в другие отрасли — кино, театр, куда-то ещё.
Я думаю, что если бы мы стали частью какого-то крупного концерна, мы бы были вынуждены отказаться от половины тем и авторов, мы бы просто этим не занимались, потому что такие книги могут не приносить прибыли, но они очень важны. Репутация — тоже капитал, хоть у нас в России институт репутации и плохо развит, он есть, только мы не считаем, что это важно. Для моего издательства помимо маленькой-маленькой прибыли важна репутация — это в том числе важно и для авторов, которые доверяют нам свои книги, что тоже очень важно. Книга, которая к вам приходит, становится важной частью культурного и экономического процесса, прежде чем она становится реальной книгой.
У вас есть образ будущего, в котором вам хотелось бы оказаться, повлиять на его наступление? Как вы понимаете, что, например, в этом году поработали хорошо? Есть какие-то показатели, кроме цифр продаж или полученных премий?
Издатели, которые занимаются такого рода литературой, ведомы страстью и любовью, это — цель вашей жизни. Иначе кто бы стал этим заниматься? Когда говорят о рынке, о голых цифрах — это очень всё упрощённо, взгляд какого-то советского человека на то, как все работает. Конечно, это мечта и страшно интересно. Но при всей мечтательности надо быть и прагматиком, и я ставлю перед собой и тактические, и стратегические цели.
У меня есть длинные стратегические планы, которые в ближайшие год-два не осуществить, они ждут своего часа. Мечта мечтой, но иногда ты понимаешь, что, например, нет среды для твоего проекта, её ещё надо сформировать, ждать момента, когда у общества возникнет интерес. Или ты думаешь: я хочу сформировать среду, и запускаешь серию, ведь издатель не всегда идёт за читателем, он пытается повернуть читателя в свою сторону, предлагая неизвестные ему книги. Это всегда эксперимент. Мы с моими замечательными сотрудниками постоянно думаем об этом, пытаемся понять, какие тренды будут актуальны. Сейчас, например, выйдут две первые книги из новой серии «Гендерные исследования». Эта проблематика сейчас чрезвычайно популярна, уже складывается среда, люди этим интересуются. Ещё десять лет назад эта тема была не самой продвинутой, особенно для старшего поколения. Мы издаём много разных книг внутри одной серии, одной темы, и вдруг случается, что какие-то отдельные книги начинают продаваться гораздо активнее, чем другие. При этом мы не вкладывались в продвижение этой книги. Начинаешь анализировать, почему так происходит, и понимаешь, что вот она — появляется среда, для которой подобные темы важны, и начинаешь либо увеличивать количество книг, либо запускаешь новую серию. Сложно рационально объяснять подобные вещи, здесь работает интуиция, и в этом смысле успешный проект во многом зависит и от аналитики, и от какого-то ощущения, что сработает, и очень часто так и выходит. Важно с одной стороны не забить интуицию аналитикой и голыми цифрами, а с другой твёрдо и трезво стоять на земле. Это самое трудное, но и самое увлекательное — угадала или не угадала, получилось или нет?
Если вам присылают текст, автор которого неизвестен, самое трудное — понять, что за текст перед вами. Потому что магия имён существует. И если вы видите какое-то знаковое имя, вы начинаете совершенно по-другому читать: положено считать, что это хорошее произведение. И для издателя самое сложное — когда вы читаете неизвестный текст и решаете для себя, что это правда талантливое произведение, что у автора есть потенциал, и вы берёте этот текст и пытаетесь сделать его популярным. Вы ждёте новых текстов, разговариваете, объясняете автору, чего вы от него хотите. Это мучительный и долгий процесс, но если вам это удаётся, человек взмывает. Первый роман Евгения Водолазкина, Лавр, между прочим, мы напечатали. Его знали как учёного, не как писателя. И он прислал мне рукопись, я прочла, мне страшно понравилось, и мы опубликовали. Потом ЭКСМО его переманило, такое часто бывает — небольшие издательства открывают имена, а крупные потом их перекупают.
И никогда не знаешь, сколько ты пропустила прекрасных имён, а сколько увидела. Один пример: в самом начале книгоиздания, это 1994 год, до того не было издательства, а был только журнал, мне по почте из Израиля — это была эпоха до интернета, всё по почте, а в 90-е годы почта работала ужасно — пришёл большой потёртый конверт, в котором была статья, отпечатанная на машинке, никому не известного Александра Гольдштейна, именно для журнала. Я прочла и пришла в восторг — это была блистательная статья-эссе, я позвонила в Израиль, мы проговорили час и стали печатать его. Вот так это работает: я прочла и почувствовала, что это созвучно мне и моему поколению, что это талантливо. Мы издали несколько его книг, в том числе и наиболее известную — «Расставание с Нарциссом», получившую в своё время Букера. Такие находки очень ценные. Они, конечно, редкие, но и такое бывает. Обычно же огромное количество ерунды, но весь этот поток надо отрабатывать, иначе ты не найдёшь эту крупицу золота. Это, конечно, работа на любителя, но мне нравится, потому что чувствуешь себя первооткрывателем.
В моём любимом журнале интервью Rigas laiks авторы в конце каждой беседы задают один и тот же вопрос — «Что вы поняли в жизни?», и я хотел бы адресовать его вам.
Сказать тривиальное «к концу жизни я знаю, что ничего не знаю» — так может сказать каждый, но если серьёзно… Что я поняла в этой жизни? Как важно ухватить удачу за хвост. Угадать, где для тебя открывается какая-то возможность и не упустить её. История моего успеха, теперь уже можно так говорить, хотя нет никаких гарантий — можно прогореть в любой момент, и так далее; все проекты, которые возникли у моего поколения, — на разломе эпох, в начале 90-х годов, когда, казалось, кругом ужас, распад, а с другой стороны, для деятельных людей открылась перспектива, та самая свобода — делай, что хочешь. Денег нет, экономика лежит в руинах, но вся система цензоров, партийных надсмотрщиков, то, что повязывало людей и не давало ничего делать, исчезла. Делай, что хочешь! И то что тогда я и мои коллеги рискнули нырнуть с головой в этот поток истории, без каких-либо гарантий, с непонятным исходом — это было правильно. Когда я создавала журнал, было очень много скепсиса, — в 1991 году я ходила к друзьям и говорила, что открываю первый независимый филологический журнал, на меня смотрели с большим интересом и большим скепсисом: «это здорово, мы всегда мечтали о таком журнале, где можно свободно печатать любые тексты, где не будет цензуры, но кому сейчас, в 1991 году, нужен такой журнал?» Это правда, что гуманитарный журнал в 1991 году — предмет не первой необходимости, но мне хотелось, чтобы он был — журнал, в котором печатаются лучшие авторы, в котором хотелось бы напечататься, в котором не думаешь о чудовищных ограничениях. Теперь понимаю: это был лучший момент для создания такого журнала, потому что был невероятный интерес ко всему новому в России и за рубежом, и журнал сразу попал и в отечественную гуманитарную мысль, и в славистику, где это было огромным потрясением — смотрите, в России появился такой журнал, и так далее. Казалось бы, со стороны — безумие. Да и сейчас, глядя в прошлое, со своим нынешним опытом, я не факт что устроила бы такое. Поэтому, наверное, всё, что я поняла — это что если есть безумная мечта, надо попытаться её осуществить. И в данном случае я благодарна своему брату, который тогда был совсем молодым человеком, и ничто не предвещало, что он станет такой крупной величиной, он тогда только закончил ВУЗ и сказал мне очень важную вещь: «Попробуй. По крайне мере, даже если не получится, ты будешь знать, что попыталась, тебя не будет угнетать мысль, что была возможность, а ты не попыталась». Для меня вот это — самое важное. Важно пробовать. Так что лозунг Наполеона «давайте ввяжемся, а потом посмотрим, что получится» мне кажется очень правильным.
Владислав Тимкин