Книга как «маркетинговый продукт»: как создать и продвигать
Роман Тарасенко — маркетолог, автор книг и создатель популярного YouTube-канала — рассказал о тонкостях книжного маркетинга: какие инструменты «работают», можно ли создать книгу под «запрос» аудитории и зачем авторам публичность
Роман, вы производите впечатление очень начитанного человека. Как ваша жизнь связана с книгами?
Я поздно начал читать. В школе я был не самым большим фанатом книг, меня приходилось заставлять. Помню момент, когда это изменилось: мы с мамой ехали к родственникам в поезде, и мне в руки попалась книга про вампиров. Она так меня увлекла! Возможно, тогда я уже готов был осознанно полюбить чтение. С тех пор я всё время читаю, и книги — важная часть меня.
Я не могу читать что-то одно, у меня на столе всегда лежит пять-шесть книг. Днём и вечером я беру в руки нон-фикшн и бизнес-литературу, а перед сном каждый день выделяю час на художественную.
Нон-фикшн сейчас будто бы интересует людей больше, чем художественная литература. Как вы к этому относитесь?
Я бы сказал, что «художка» переживет и нон-фикшн, и бизнес-литературу — потому что многие современные книги этих жанров напоминают прогрев в Инстаграм. Они перестали быть самостоятельной единицей, читая их, ты думаешь: «окей, а дальше что?» С художественной литературой такого не происходит: любая книга — это самостоятельное произведение.
В какой-то момент на рынке появилось слишком много нон-фикшна — и поэтому сейчас кажется, что «художка» просела. Когда на полке ты видишь «Анну Каренину» и книгу с хлёстким названием «НИ СЫ», то почти наверняка купишь «НИ СЫ», потому что есть ощущение, что в этот момент она закроет гораздо больше твоих потребностей. Но люди наедятся этим очень быстро и вернутся к художественной литературе.
То есть, Ренессанс будет?
Да, сто процентов. Я в этом абсолютно уверен.
Что касается нон-фикшна, есть масса более «современных» вариантов передачи знаний: видео, консультации. И всё равно вы решили написать именно книгу. Почему?
Я хотел поделиться тем, что знаю, и мне важно было сделать это структурированно — вот, наверное, главная причина.
Надеюсь, это не будет большим спойлером: каждый человек, который пишет книгу, пишет её для себя — для себя и про себя. А ещё он пишет, когда сам хочет разобраться в теме. У меня было то же самое.
Какие у вас были сложности в процессе работы над книгой?
Ключевая сложность — это начать. Сесть, увидеть перед собой пустой лист и заставить себя писать. Белый лист пугает, причём не только первая страница; каждый раз, когда ты поставил точку, сделал паузу и на следующий день садишься за книгу, снова думаешь: «ну какую же ты фигню вчера написал, надо заново переделывать». Вот это и есть самое сложное, а всё остальное очень легко: собрать материал, структурировать его…
Кстати, меня здорово спасал один приём: я садился и писал «привет, я не знаю, с чего начать». Таким образом я потихонечку приучал свой мозг к тому, что писать — нормально.
А на этапе продвижения были какие-то сложности?
Да нет. Не могу сказать, что с продвижением книг вообще есть какие-то сложности, потому что это довольно активный маркетинговый рынок. Сейчас издательства идут не к писателям, а к персонам, у которых есть аудитория в социальных сетях, и говорят им: «а давай-ка, напиши книгу». У меня так не было, но сам факт существования моей аудитории существенно помогал продавать книги.
Россия — очень специфичная страна. Хоть мы и заявляем везде, что мы очень читающие, на самом деле это не так. В России книга нон-фикшн становится супербестселлером, если она издана в количестве 20 тыс. экземпляров. Для сравнения, в Америке супербестселлер — это 100-150 тыс. экземпляров. То есть, у нас гораздо меньшее количество людей покупает и читает книги. Российские издательства, конечно, ориентированы на то, чтобы книги продать — они являются «заложниками» тех, кто пишет книги, и поэтому хотят, чтобы это были люди с аудиторией.
То есть, интроверты, которые сидят дома, пишут и совсем не хотят себя показывать, обречены?
Вовсе нет, это абсолютно нормально. Далеко не все люди должны быть публичными. Книга — это тоже публичность, и это достаточный след в жизнях других людей для того, чтобы на нём остановиться. Необязательно писать полотна в социальные сети, если тебе не нравится — сил на всё точно не хватит. Есть люди, которые начнут терять активность в создании книги, если пойдут в социальные сети. Нужно просто понять: достаточно ли тебе вот этого пресловутого «мыслетоплива» на то, чтобы писать одновременно книгу и посты?
Книга — это разговор один на один: с компьютером и с самим собой. А социальные медиа и публичность — это разговор с другими людьми, с множеством людей. Не все к этому готовы, не всем это нужно. Кого-то это просто сжигает.
В чём особенность российского книжного рынка нон-фикшн в сравнении с мировым?
Я слабо знаком с рынками других стран, но, наверное, обозначил бы ключевую черту нашего рынка: большинство нон-фикшна, который издаётся русскими авторами на русском языке, — это книги, которые изначально задуманы как продукт для продажи, и в них нет той масштабности исследований, которую мы видим в зарубежных книгах. Когда берешь в руки книгу «От хорошего к великому» Джима Коллина, то понимаешь, что за этим стоит большой труд человека: он изучил массу компаний, людей, статистических данных. А когда берешь книгу российского автора, то понимаешь, что за этим всем стоит только его опыт, личный взгляд, мировоззрение — и это в лучшем случае. А ещё чаще это просто перепечатка известных вещей из зарубежных книг.
Если смотреть по структуре, то из жанра нон-фикшн в России покупают 80% зарубежной литературы, переведенной на русский язык — и это не потому, что наши плохо пишут, а потому… Сейчас скажу ужасную вещь: есть другие страны, которые нас опережают в изучении тех или иных тем. Как правило, для перевода книги на русский язык требуется два года — и вот когда спустя это время на наш рынок выходит переведённая книга, для нас она выглядит как актуальная и новаторская, хотя в Штатах она уже «отзвучала».
Применительно к нон-фикшн и бизнес-литературе мы являемся не инновационной единицей, которая изучает и создаёт что-то новое, а агрегатором знаний. Даже хорошая книга, если она издана русским автором, обычно просто объединяет в себе ключевые идеи, мысли из других книг — и возможно, поэтому она будет довольно успешной.
А что ещё нужно сделать, чтобы книга была успешной? Какие маркетинговые инструменты работают в литературе: баннеры в книжных, реклама у блогеров, таргетинг?
Принципиальных отличий в отношении книжного и любого другого маркетинга нет: помогает всё то же самое. Правда, гораздо эффективнее работает реклама у блогеров, потому что в таких вопросах люди доверяют другим людям. Самые эффективные инструменты основаны на скандалах — например, кто-то, прочитав книгу, принимает решение сжечь её в прямом эфире, потому что она довела до слез и заставила вспомнить что-то. Когда с книгами, которые воспринимаются как некоторый архаизм, ты делаешь нечто яркое, несерьёзное, это здорово работает.
Здорово работает, когда книга является не конечным продуктом, а частью чего-то большого. Когда в книге зашито что-то интерактивное, когда она, например, интегрирована в какой-то YouTube-квест. А вот вся старая реклама — презентации в книжных, баннеры и прочее – уже неэффективны точно так же, как неэффективны в классическом маркетинге, да простят меня маркетологи.
А можно ли применить к написанию книги маркетинговый подход: исследовать рынок, выявить потребность, а потом создать нужный «продукт»?
Да, однозначно да. В принципе, книгу можно выпустить за полгода — два месяца писать, два месяца редактировать и два месяца печатать и доставлять в магазины. Это минимальный срок. Если ты быстро понимаешь тренды и можешь предугадать, что люди будут читать — а для этого достаточно взять и агрегировать данные из поисковиков, проанализировать, что люди вообще ищут, — то можно попробовать.
На самом деле, это легко — полагаю, ряд авторов ровно так и делает: это видно, это нормально. В данном случае маркетинг работает. Хорошо хоть, что издательства так не делают — спасибо им — потому что это довольно провокационная история.
Ваше отношение к этому довольно скептичное.
Я бы даже сказал, негативное. Хотя… с другой стороны, в этом нет ничего плохого: некоторые великие произведения искусства создавались на заказ. К художнику приходили и говорили: «нарисуй мне на потолке этой прекрасной церкви вот это», и это стимулировало создавать.
Если ты изучаешь, что людям интересно, то почему бы не начать заниматься этой темой, не собрать вокруг неё данные и не написать книгу? Наверное, в этом нет ничего плохого, просто какой-то мой внутренний дед говорит: «послушай, чувак, это как-то не очень».
Поделитесь своими книжными находками за последнее время?
Я, как и многие, быстро забываю книги, которые прочитал, — особенно художественные. Но две книги произвели на меня неизгладимое впечатление: во-первых, это «Мир глазами Гарпа» Джона Ирвинга (сразу оговорюсь: эта книга не всем нравится), а во-вторых, трилогия Лю Цысиня «В память о прошлом Земли». Они понравились мне своей футуристичностью, эти книги предлагают свою версию будущего человечества, и их безумно интересно читать — даже при том, что я не большой фанат фантастики.
Что касается нон-фикшн, недавно мне в руки мне попала «Hooked: на крючке» Нира Эяля. Не могу не поделиться: очень классная книга, по меркам маркетинга «старенькая» — ей пару лет, — но очень хорошая для понимания того, как думают люди и что выпускают маркетологи. Вторая книга – «Дизайн пользовательского опыта: как создать продукт, который ждут» Джона Уэлена. Она больше про IT, нежели про маркетинг, но всё равно полезна — знания из неё можно применить в других сферах.
Главный совет, который я хочу дать, — никогда не зацикливаться на книгах по вашей специальности. Очень быстро это приедается и надоедает, становится неэффективным. Долгое время я читал только книги по маркетингу, и в какой-то момент понял, что они очень друг на друга похожи. Я осознал, что у меня есть пробелы в других областях, стал читать всё подряд, все книги нон-фикшн о тех областях, которые мне хоть сколько-нибудь интересны. Понятно, что эти области были смежны с маркетингом — психология, менеджмент… это дало свои плоды. В общем, главное — расширять палитру чтения, а вместе с ней и свой кругозор.
Беседовала Диана Дмитриева